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2017-10-10 10:47

  Puma(ETR:PUM)昨日发布声明,将2017财年全年销售额预期增幅提升至12%至14%,预计息税前利润将达2.05亿至2.15亿欧元。分析师则预计Puma今年销售额将增长13%至41.1亿欧元,营业利润则为2.07亿欧元。在发布声明的同时,Puma还提前透露了其第二季度初步业绩数据,其销售额同比大涨16%至9.68亿欧元,息税前利润则达4340万欧元,完整财报将于7月26日公布。

  这已是Puma今年第二次提高全年预期。消息发布后,Puma股价猛涨7%至每股361.45欧元,是近三个月来最大单日涨幅。

  实际上,6年前Puma的业绩一直在挣扎,迟迟没有进展。2014年12月,Rihanna开始担任品牌创意总监,在Fenty by Puma系列产品推动下,其业绩终于在去年获得了新的突破,净利润大涨68%至6240万欧元,销售额则增长7%至36.27亿欧元。不过期内Puma的利润率只有3.5%,首席执行官Bj?rn Gulden坦承该对该数字感到不满。

  在截至3月31日的2017年第一季度内,Puma销售额同比增长15%至10.05亿欧元,净利润则大涨92%至4960万欧元,其中Puma鞋履部门销售额增长最为明显,较去年同期上涨24.8%至4.99亿欧元,服装与配饰部门销售额的增幅则分别为9.5%和3.9%,Puma在全球所有地区销售额均录得双位数的增长。

  现在,Puma一直致力于重新恢复其在跑鞋等专业运动领域的竞争优势和信誉,抢占New Balance、Under Armour等竞争对手的市场份额。有分析指,在Rihanna和短跑冠军Usain Bolt的影响下,Puma无论是在运动领域还是时尚领域都获得了越来越多消费者的关注与喜爱。

  值得关注的是,Puma与Rihanna创意总监的三年合约今年是最后一年,有分析指出Rihanna在这期间为Puma所创造的利润是无法具体量化的。早前,时尚头条网曾报道Rihanna已击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师,而Puma也成为纽约时装周期间最受热议的品牌。

  据数据显示,Rihanna在Instagram上的粉丝数量为5443万,除了本身极高的人气外,Rihanna的好友中不乏当红的明星与时尚博主,包括Gigi Hadid、Cara Delevingne和THE WEEKEND等,在他们的支持下,Fenty by Puma系列迅速变成时尚人士必备的单品,吸引了众多千禧一代年轻消费者的关注与喜爱。有分析指出,是网红了Puma。

  在Rihanna等明星的影响下,Fenty by Puma系列迅速变成时尚人士必备的单品

  除Rihanna的强势加盟外,Puma今年在中国市场的营销推广方面也有不少新动作。4月7日至5月7日,Puma与BLACKBIRD西餐厅携手在上海开了一家期间限定咖啡馆PUMA SNEAKER CAFE,其装在鞋盒里的下午茶吸引了众多消费者到场参与。Puma还携手LONGJING跨界合作于7月1日至9日期间在工人体育馆开了一家“彪马茶馆”发布TSUGI SHINSEI和TUSGI BLAZE两个全新鞋款,重新向消费者诠释“街头归你”的品牌态度。

  作为Puma 2017年秋冬的主打鞋款,TSUGI意为“下一个”,象征着品牌将现代、时尚和传统相融合的设计,并邀请中国当红的90后明星杨洋与刘昊然为品牌代言人。

  不过,有业界人士认为以运动装备起家的Puma却要靠时尚元素来摆脱困境,似乎略显尴尬。现在,Puma已开始意识到这个问题,开始大力布局运动市场,目前赞助的比赛团队涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。

  Puma于2013年正式成为BVB多特蒙德足球队的赞助商,并于4天前发布了最新的“STEP OUT”T恤,这是Puma联合旗下主要签约俱乐部进行的一次大胆尝试,从各地的体育场和各俱乐部的传统颜色中汲取灵感。除赞助运动团队与赛事外,品牌还于6月29日在上海开了一家为期3天的跑步体验店,并邀请到了中国超模刘雯到场助阵,希望消费者能意识到Puma除了Rihanna的时尚系列外,运动系列才是Puma的主营业务。

  Baader Helvea的分析师Volker Bosse表示,Puma的一系列营销活动将获得超出预期的回报,品牌对消费者的吸引力呈积极的上升趋势,虽然未来挑战依旧艰巨,曾一度在运动行业销声匿迹的Puma正在强势回归。

  自今年初至今,Puma股价累积增幅已达44%,目前市值约为52亿欧元。得益于Puma的强劲业绩,品牌母公司开云集团股价昨日收盘也录得1.4%的增幅至每股309.35欧元,市值约390亿欧元。

  不过,Berenberg分析师Zuzanna Pusszy和Mariana在一份看报告中表示,随着Puma业绩的增长与竞争力的提升,开云集团在收购Puma 10周年之际或许会将出售Puma重新提上日程,集团首席执行官Fran?ois-Henri Pinault已在今年4月宣布退出Puma董事会。

  事实上,开云集团要抛售Puma的传言已持续多年,其着手出售Puma的工作可能已经开展,尤其是市值恢复到十年前水平的今天。开云集团在2007年4月收购了Puma 27%的股份,同年7月将持股量增持至62%,目前开云集团共持有Puma 86%的股份,是Puma最大股东。当年Puma被收购后的估值为53亿欧元。

  据法国巴黎银行奢侈品总监Luca Solca在今年初发布预测显示,中国安踏体育以及PVH和VF等美国服饰集团都有可能出手收购Puma。而就在两个多月前,安踏宣布筹得38亿港元将用于未来收购,对象为国际体育品牌。

  实际上,在2015年安踏年收入突破100亿元后,安踏就表示其下一步计划寻求更多海外收购。目前,安踏在中国拥有经营权的国际品牌包括意大利运动品牌FILA、韩国户外品牌Kolon,市值约为701亿港币,短短三个月内累积上涨了49%,离收购Puma似乎又更近了一步。